2009年工程机械用户购买行为调查报告

来源：《中国工程机械》　 
 
用户是企业得以生存和发展的基础，尤其对于已从卖方市场步入买方市场的中国工程机械市场而言，了解并把握用户的购买行为具有更加现实的意义。

2007年《中国工程机械》杂志便对中国工程机械用户购买行为给予了极大关注，并发布了首届中国工程机械用户购买行为调查报告。近两年过去了，从外部宏观经济环境，到中国工程机械市场本身，均已发生了改变，那么用户购买行为与以往相比又呈现出怎样的特点，出现了哪些变化？为此，再次组织并发布2009中国工程机械用户购买行为调查报告，以深入透析用户购买行为之变。

用户整体品牌认知明显提升
与“2007中国工程机械用户购买行为调查”结果相比，本次调查中，用户对于中国工程机械市场品牌的整体认知度，出现了明显的提升，其中：62.4%的被调查者选择了“有较清晰的认识和评价”，比2007年时的这一比例上升6.8个百分点；选择“不太明确”、“很模糊”、“完全不了解”的被调查者比例共为16.9%，比2007年下滑5.3个百分点。选择“有明确的认识和评价”的被调查者比例为20.7%，与2007年几乎持平，基本保持在1/5水平。见图1。

侧评：品牌竞争仍处于对峙角力阶段，升级品牌影响力、强化品牌忠诚度成当前关键点之一
上述调查结果显示，近两年来制造商在品牌建设与推广方面取得了一定的成效，但选择“有明确的认识和评价”的被调查者比例与2007年持平，以及选择“有较清晰的认识和评价”被调查者比例的缓慢提升，则突显出当前中国工程机械市场仍处于品牌林立、品牌竞争依旧处于对峙角力阶段，致使用户对各品牌的整体关注度、集中认可度、忠诚度并未出现明显改观。因而，制造商若想尽快从当前这种品牌对峙角力中脱颖而出，无疑仍需加大品牌推广力度，提升品牌影响力，在用户形成稳定品牌偏好之前的有限时间内，凭借品牌影响力来强化用户的“忠诚度”。

品质、可靠性、服务仍是用户认可品牌的基本点
与“2007中国工程机械用户购买行为调查”结果相同，本次调查中，用户认可品牌的三个最重要基本点，依旧集中在产品品质、产品可靠性和服务上，其中，52.8%的被调查者将“产品品质”作为认可品牌时的首要因素，30.5%的被调查者将“产品可靠性”作为认可品牌时的首要因素，15.2%的被调查者将“服务”作为认可品牌时的首要因素。见图2。

以上3项，不仅在本次调查中作为认可品牌的首要因素时得票率最高，而且在被调查者进行品牌选择时，其总体提及率在各因素中亦位居前3位，分别为67.5%、74.2%和79.1%。见图3。

服务影响力明显增强 价格影响力进一步削弱
尽管在本次调查中，仅有15.2%的被调查者将 “服务”作为其认可品牌时的首要考虑因素，但高达79.1%的被调查者已将“服务”作为其认可品牌时的必要考虑因素之一，这一水平甚至超过了对产品品质与可靠性的关注度，已然成为目前影响用户品牌选择的最广泛因素。与此同时，价格在本次调查中，其对用户品牌选择时的影响力则有所削弱，其总体得票率为35.1%，排在实际适用性之后，位居第5。而2007年时，该选项则排在实际适用性之前，位居第四。本次调查结果显示，不论是在深度和广度上来看，价格对于用户品牌选择的影响力已有所弱化。

侧评：服务之于用户的品牌选择，不再是一个砝码，而是一个要件
从“服务”以79.1%的得票率成为影响用户品牌选择的最广泛因素，不难看出，“服务”之于用户的品牌认可已经不再是一个砝码，而是一个要件。而这也折射出，服务正成为产品价值延伸的一个重要部分。这一过程中，影响用户对企业认同感的因素亦发生悄然变化，从以往更多来自产品本身的实体因素，延伸至产品有形价值之外的软因素，这些软因素甚至将超过产品本身的使用价值，上升为影响用户对品牌体验价值、情感价值的重要因素。

“产品涨价”不是影响用户忠诚度的“雷区”
本次调查结果显示，“产品涨价”并非影响用户忠诚度的主要原因。在导致放弃原有品牌的各选项中，仅有30.6%的被调查者选择了这一选项，其得票率在各因素中位居第6，且没有一位被调查者将“产品涨价”作为放弃原有品牌的首要因素，可见，“产品涨价”对用户忠诚度的影响力相比以往市场导向型时明显弱化得多。

导致用户忠诚度降低的最主要原因是什么？
本次调查显示，导致用户放弃原有品牌的最大、最关键诱因在于服务变差，例如对于“在何种情况下，您会放弃原有品牌而选择其他品牌”调查项，95.2%的被调查者将“服务差”作为主要原因，其中66.1%的被调查者则将“服务”作为首要原因；对于“在何种情况之下，您会在产品涨价时仍选择原有品牌”调查项，91.9%的被调查者选择了“服务更优”。可见，在目前中国工程机械市场上，服务是影响用户忠诚度的首要因素。见图4、图5。

什么影响着用户的购买选择？
此外，除服务变差之外，本次调查中，引起用户放弃原有品牌的主要原因还包括“有更适用的产品”、“有技术和性能更高的产品”、“产品使用成本相对增加”等，其得票率分别为87.1%、64.5%和58.1%。见图4。

同时，除服务更优之外，本次调查中，促使用户在产品涨价时仍继续选择原有品牌的主要原因还包括“产品技术或可靠性、功能等有较大提升”、“产品具有不可替代性”和“仍能带来较高的利润回报率”，其得票率分别为90.3% 、77.4% 和69.4%。见图5。

侧评：用户对价格敏感度降低 逐步倾向乐于为好的品牌支付更高费用
从“产品涨价”仅以30.6%的得票率位居影响用户忠诚度因素第6位，且没有一位被调查者将其作为放弃原有品牌的首要因素，以及产品涨价下绝大多数用户仍愿意选择原有品牌不难看出，相比以往，目前中国工程机械用户对“价格”的敏感度降低了许多，他们已经逐步倾向乐于为一个品牌支付更高的费用，但前提是这个品牌必须是他们认可的优秀品牌，能给他们带来更多的价值体验。因而，塑造和维护良好的品牌形象，稳固坚实的品牌地位，对于提升用户忠诚度进而提升企业效益而言，具有十分重要的意义。

报刊杂志、互联网、展会是用户主要信息源
在“主要通过哪些途径了解工程机械品牌信息”调查项中，报刊杂志、互联网和展会依旧是用户的主要信息来源，其得票率分别为85.5%、64.8%和60.3%。以上三种途径以其方便、快捷、专业、集中、海量等共同特点，为用户提供了广阔的信息平台，成为用户了解工程机械品牌信息的三大主要途径。见图6。

此外，施工现场是继以上三大途径之外的又一主要途径，其得票率紧逼展会，达到60.0%。由于这一途径具有一手、真实、现场等独特特征，具有不可替代性，因而成为除专业传媒平台之外，用户最主要、最信赖的信息获取途径。

侧评：以用户主要信息源为导向 强化品牌提升有效性
如何在品牌宣传与推广过程中影响更多的受众，是企业品牌影响力提升有效性的重要问题。而通过掌握用户了解工程机械品牌信息的主要途径，以此为基础，根据企业不同阶段品牌宣传的目标侧重点，进行有的放矢，无疑将有助于获得事半功倍的效果。

近八成用户表示2009年设备采购预算不会低于2008年

在本次调查中，对于20 0 9年的设备采购预算变化情况，77.7%的被调查者表示，其2009年的此项预算支出规模不会低于2008年水平。其中，34.5%的被调查者表示，其2009年设备采购预算将在2008年基础上进一步增长，43.2%的被调查者则表示与2008年基本持平。见图7。

此外，22.3%的被调查者表示，2009年此项预算将低于2008年水平，其中选择“大幅减少”的被调查者仅占本次被调查者总数的5.1%。侧评：2009年中国工程机械市场“风景这边独好”

世界金融危机席的蔓延，给2009年全球主要工程机械市场前景蒙上阴影。而从本次对中国用户2009年设备采购预算变化的调查结果来看，中国工程机械市场无疑将在全球上演“风景这边独好”。

2009年：租还是买？
本次调查中，对于2009年的设备配置方式，租赁还是购买，近七成被调查者倾向于后者，占被调查者总数的69.4%，其中包括19.3%直接选择“购买”的被调查者，以及50.1%选择“视情况而定，但优先考虑购买”的被调查者。与此同时，26.4%的被调查者则倾向于租赁，其中包括1.8%直接选择“租赁”的被调查者，以及24.6%选择“视情况而定，但优先考虑租赁”的被调查者。见图8。

侧评：新增需求规模仍十分可观

尽管相当一部分被调查者倾向于租赁，但不容忽视的是，近七成被调查者仍倾向于购买。由此可见，2009年中国工程机械市场上对设备的新增需求仍存在相当保障，推动市场的需求动力仍十分可观。

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