约翰迪尔整机销售终止合作

据消息称截止2021年10月31日，约翰迪尔工程机械及林业事业部与中国授权代理商的整机销售合作终止，保留原代理商的零件及服务经销商功能。

早在今年7月，约翰迪尔工程机械及林业事业部在其向中国代理商发出的“中国业务战略调整”文件中，宣布了上述决定。
“整机销售停止”，这家在全球工程机械领域排名长期紧随卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌约翰迪尔，在中国工程机械市场的拓展之路就此按上了暂停键。

约翰迪尔在全球工程机械排名一直位列前茅、农业机械巨头。

约翰迪尔农机事业部于1976年就已进入中国。但在工程机械行业，约翰迪尔却在2008年才开始布局中国工程机械市场，合资成立徐州徐挖约翰迪尔机械制造有限公司，在华生产液压挖掘机。2010年，约翰迪尔在天津独资新建工程机械工厂后才算正式进入。

彼时，世界工程机械巨头企业已经悉数在中国布局完成，并已经占据中国挖掘机市场90%以上的。另一边，以三一为代表的国产品牌已经开始了强势进击。

尽管从产品上讲，早在2013年，约翰迪尔在中国推出的新产品已具备诸多当时领先的技术，在无人驾驶、精准控制及远程诊断等技术均已十分成熟。但高端、高价的美系品牌定位，在国产品牌强势崛起的十年并不占优势。

从2013-2020年约翰迪尔的中国市场销量数据来看，每年的销量，相比较全球工程机械排名第三的身份，约翰迪尔在中国市场的进阶略显尴尬。

诚然，约翰迪尔的“退出”与其自身在中国市场的运营策略有很大关系。但在中国挖掘机市场国产品牌市场占有率进一步提升，以及2021年挖掘机已经连续6个月下滑，行业下行压力加大的背景之下。中国挖掘机市场，留给外资品牌的机会正在进一步收紧。

遥想2000年，彼时的中国挖掘机市场，外资品牌占中国挖掘机95%以上的，而在2010年，国产品牌的市占率也仅有约30%。但随着国产挖掘机品牌力和产品质量的持续提升，最近十年以三一重工、徐工为代表的自主品牌快速崛起，极大挤压了日系、韩系挖掘机的生存空间。2020年，国产品牌挖掘机市场占有率占比达到了约70%，而外资品牌仅有30%。10年，挖掘机行业品牌格局逆转，国产挖掘机品牌强势崛起。

目前，我国已超越美国、日本、欧洲成为全球最大的工程机械市场。大规模的基础设施建设，国家战略性新兴产业的发展等，都将直接带动工程机械市场继续发展。

进入中国的几大外资品牌，在全球有丰富的市场经营经验。遗憾的是，这类经验并不能完全适用于中国市场。在国内经济周期快速变化的环境下，中国客户在产品的选择上，“性价比”是优先的追求。由于工程机械的生产资料的属性，即使是质量和性能有差异，在不发生停机故障的条件下，高性价比对客户的经济利益尤为重要，而外资品牌过于追求高质量高价格，没能快速地对其产品作出合理的调整，使新产品高性能的相对优势逐渐减少，高价格劣势放大，质量优势减弱，性价比日渐走低，于此恶性循环，最终使得外资品牌忠实的客户群体迅速减少。

其中，卡特彼勒是在所有外资品牌中，对于中国用户需求的满足是最为迅速的，尤其是2020年11月重磅推出“GX”系列挖掘机，直逼国产品牌的价格，在外资品牌市占率大幅下降的环境下依旧能够坚守市占率，足可看出其决策的有效性。
没有谁愿意成为中国市场上的下一个“约翰迪尔”。

相对于国产品牌，外资品牌在技术和产品上依然有优势，在中国市场的发展还需要更接“地气”的产品战略与商务策略，以及完善的销售服务渠道。面对即将到来的下行周期，我们也静待各家企业“八仙过海，各显神通”，这场没有硝烟的战争，才刚刚开始！

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