卡特彼勒前传--知己知彼，百战不殆

工程机械从业人员都知道，卡特彼勒公司(Caterpillar，CAT)，成立于1925年，总部位于美国伊利诺州，是世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家、燃气发动机和工业用燃气轮机生产厂家之一，也是世界上最大的柴油机厂家之一。
2020年5月13日，卡特彼勒名列2020福布斯全球企业2000强榜第132位。 2020年7月，福布斯2020全球品牌价值100强发布，卡特彼勒公司排名第91位。
卡特彼勒后期的发展大家都有目共睹，今天我们穿越到100多年前，了解一下卡特彼勒前世。

卡特彼勒是由霍尔特拖拉机公司和贝斯特拖拉机公司合并而来的，照片这位老爷爷就是卡特彼勒创始人之一：本杰明 霍尔特，另一位丹尼尔 贝斯特照片暂无。

1859年，33岁的丹尼尔•贝斯特发明了一种能将谷物在地里就脱粒加工好的机器，命名为谷物脱粒机，受到了美国农场主的欢迎，于是贝斯特在俄勒冈州建立了一家加工厂，批量生产这种机器。

1871年发明出谷物脱粒机的时候，贝斯特已经伤痕累累。他是美国西部淘金热潮中的失败者，一无所获回到家乡后，只能沦为给哥哥的农场帮工。他花了12年时间发明出了这种机器并在俄勒冈州批量生产，从此改变了命运。1882年，贝斯特又发明出联合收割机，建立了烙印自我的丹尼尔·贝斯特农业工具厂。
木材商本杰明·霍尔特看到销售农用设备利润丰厚，决定进军农机制造行业。1886年，他凭借加工木材时积累的技术经验，发明出划时代的用拖链轮驱动取代传统齿轮传动的联合收割机。他申请了专利。15年后，霍尔特的收割机销量已经远远领先于包括贝斯特在内的竞争对手。

他们的竞赛才刚刚开始。贝斯特于1889年制造第一台蒸汽机驱动的联合收割机，这是农业机械的一次革命；霍尔特的第一台蒸汽驱动拖拉机在1890年下线，在运输行业独领风骚。1904年的11月24日，全球首台使用履带的机械的霍尔特初级蒸汽拖拉机77号登场；贝斯特则先后于1904和1906年研制出第一台蒸汽履带式推土机和第一台天然气履带式推土机。
两年后的1908年，这两个疯狂的技术革新者和商业天才完成了公司的合并。原因是贝斯特发现自己的儿子是个纨绔子弟，并非合适的接班人。霍尔特答应了贝斯特的要求，将他儿子留在了公司的管理层。但小贝斯特不堪忍受屈辱，愤而出走成立了CL贝斯特拖拉机公司。
1910年，霍尔特为公司注册了“卡特彼勒”商标，公司则称为霍尔特·卡特彼勒公司。稍后的第一次世界大战使卡特彼勒拥有了世界级声誉，它的履带式推土机成为战场上的主角，无论平沟还是挖壕都易如反掌。1925年4月，一群投资人注资控股了霍尔特卡特彼勒公司，紧接着，他们又说服小贝斯特将CL贝斯特公司整合进来.
自此,卡特彼勒公司正式成立!

一战中霍尔特拖拉机取代骡队运输物资,效率明显提升.
一战催生了行业巨头卡特彼勒，如果不是一战，霍尔特和贝斯特这两个相爱相杀的对手可能永远都不会合并。为了纪念一战，卡特彼勒官方在几天前还放出一段视频，视频中显示了1917年潘兴将军在率领美国远征军赴欧参战之前来到霍尔特公司的东皮奥里亚工厂，并观看霍尔特拖拉机的野外试验。
1914年，协约国英、法、俄向霍尔特公司订购了超过1000台拖拉机，德国也下了订单，但他们晚了一步，尚未交付战争就爆发了，随着协约国对德国进行贸易封锁，德国实际上并没有收到拖拉机。在法国前线，拖拉机完成了繁重的非作战任务，取代骡马将火炮、弹药及各种军需物资从火车站或营地运输到阵地上，可称得上是机械化战争的先行者，caterpillar品牌也得以扬名立万。
虽然并没有造武器，但当时霍尔特的精力全部放在军用产品上。与欧洲不同，美国战争部对拖拉机在战场的应用反应迟钝，1年后才给霍尔特下了27台的订单。不过拖拉机很快在美国军队中崭露头角，在美国武装干涉墨西哥革命期间，霍尔特拖拉机被用于军需物资的运输，那时率军干涉墨西哥的潘兴将军就对拖拉机情有独钟，并成为“霍尔特设备的大力支持者”。
霍尔特拖拉机不仅出现在法国，一战涉及很多国家，美国参战后，霍尔特公司抓住时机要求联邦政府订购拖拉机，而美国政府也根据拖拉机在墨西哥和欧洲战场的表现，认为拖拉机对炮兵部队的机动有重要作用。不仅要求霍尔特尽可能多的生产拖拉机，同时也帮助霍尔特建设新厂房以增加产能。东皮奥里亚工厂扩大到战前的3倍，人员也从战前的上千人扩大到上万人。
霍尔特公司不能错过这个大好的赚钱机会，在狂喜中拼命为联邦政府生产军用拖拉机，以至于忘记了“不能把所有鸡蛋放在同一个篮子里”的古训，完全放弃了国内市场。当然，空缺的市场被老对手贝斯特公司占领。

霍尔特拖拉机在一战中运输大炮.
100年前的1917年4月，美国国会两院通过了对德宣战决议，威尔逊总统签字后美国正式参加了第一次世界大战，加入协约国一方。那场战争当时就叫大战或世界大战，中国当时叫它欧战。
第一次世界大战对人类的影响深远，留下了众多遗产，说到一战与工程机械的关系，可能有人会知道拖拉机对坦克诞生的影响，的确，出现在战场上的拖拉机展现出的机动越野能力给了英国上校斯文顿以很大启发，最终促使了坦克的诞生。

贝斯特推土机用于河堤修建.
然而好景不长，美国参战仅仅一年半的时间，随着战场上的接连失利，以及德国十一月革命的爆发，德国在获胜无望的情况下与协约国签订了停战协定。第一次世界大战戛然而止，出乎了几乎所有人的意料，停战时德国还有数百万军队在法国。
皮奥里亚也举办了停战庆祝游行，不知道他们是什么心情。
联邦政府的订单也随着战争的结束戛然而止，积累了大量成品、半成品和原材料的霍尔特公司顿时陷入困境。当然，战争剩余物资还好处理，要命的是失去的市场和巨大的产能。
1920年本杰明•霍尔特去世后，以及其他厂商如福特打响拖拉机价格战的背景下，两个老对手霍尔特和贝斯特在投资人的撮合下走到一起，1925年，财务状况良好的贝斯特公司吞并了负债累累的霍尔特公司，卡特彼勒拖拉机公司就此诞生。

现在重新捋一下：
1889年，丹尼尔 贝斯特制造第一台蒸汽驱动的收割机；
1890年，本杰明 霍尔特制造第一台蒸汽驱动的拖拉机；
1908年，丹尼尔 贝斯特因年龄决定退休，但儿子不适合接替他的工作，于是和霍尔特合并，小贝斯特因不满意，出走成立贝斯特拖拉机公司；
1914-1918第一次世界大战期间，霍尔特拖拉机大放异彩，订单多多，生意火爆；但因太关注战场，国内市场让贝斯特占领；
1918年，一战结束，霍尔特因大部分产品供应战场，战争结束后库存压力太大，负债累累；
1920年，老霍尔特去世；福特汽车进入拖拉机行业，大打价格战；
1925年，在投资人的撮合下，财务状况良好的贝斯特公司和负债累累的霍尔特公司合并，卡特彼勒正式诞生！

早期的霍尔特拖拉机

霍尔特拖拉机运输物资.

1925年2月28日，加州斯托克顿每日独立报对贝斯特收购霍尔特的报道
东皮奥里亚工厂的巨大产能以及优越的位置使得新公司逐渐放弃了加州的生产基地，总部后来也搬到伊利诺伊州。到了第二次世界大战的时候，卡特彼勒（霍尔特）汲取教训，并未全力投入军工生产，并积极为战后谋划布局，最终平稳渡过了战争时期。
这个故事告诉我们，不能太依赖政府，企业还是要依靠市场；不能把所有鸡蛋放在同一个篮子里。

早期的霍尔特拖拉机

一战中的运输利器，英国军方根据拖拉机的启发发明了坦克。

1905年3月的一天，霍尔特邀请摄影师克莱门去给新机器拍照。克莱门第一次见到这些奇怪的家伙。机器启动的瞬间还把克莱门给吓了一跳，大叫：这难道不像一个巨大的毛虫吗！毛虫（Caterpillar）这个名字就此而来。1910年，霍尔特公司正式注册了“Caterpillar”商标。
1919年以前，霍尔特公司生产的拖拉机上只印有公司名称HOLT，后来生产的机器的正面出现了红色的毛虫状的标志，HOLT则挪到了侧面。
1925年，贝斯特公司与霍尔特公司合并成立卡特彼勒公司，仍旧使用红色毛虫状的标志。1931年，卡特彼勒开始使用纯字母标志，颜色仍是红色，第二年改成了黑色。在这个时期，CATERPILLAR（全大写）标志也在使用着，而且还有竖排的样式。

早期铲运机

由于参与了陆军机械的研制，卡特彼勒在第一次世界大战后迅速成长起来，战争的播撒和示范效应，使得无数国家的订单开始涌向这家正在展现勃勃生机的企业。这也是企业第一次面对世界化运营，卡特彼勒需要考虑的是：如何建立自己销售渠道的基础？它的难点在于，这不是一家快速消费品公司，在内行对内行的领域中，稳定而牢固的合作基础远比任何事情都要重要。

霍尔特早期的除雪车

霍尔特拖拉机的组装工厂。

由于卡特彼勒是由贝斯特和霍尔特两大公司合并而来，因此也继承了这两大公司的优点——霍尔特的科研和贝斯特的代理商体系。实际上，代理商体系也成了卡特彼勒成功前行的最重要核心之一。

经过研究，卡特彼勒决定除了针对一些新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外，企业的核心将继续定在代理商体系上。百年间，卡特彼勒在全球近200个国家和地区建立了数目庞大的代理商销售网络，并靠这些代理商在企业与顾客之间架起了坚实的桥梁。一般来说，代理商制度有三大优势：第一，可以快速拓展市场，而且有利于降低回款风险;第二，厂家可以掌握主动权，代理商只代理委托方销售产品，并不拥有产品所有权;第三，代理商体系可以为厂商带来双向沟通，并带来长期稳定的合作关系。
在卡特彼勒流传最广的是上世纪80年代卡特彼勒和经销商的故事。当时，世界工程机械市场竞争是相当激烈的，卡特彼勒身陷困境，除了经济危机的影响外，日本小松的快速崛起也是重要因素。小松的崛起严重威胁到了卡特彼勒美国的传统优势市场，使得卡特彼勒的市场急剧萎缩，小松甚至降价40%“包围卡特彼勒”，迫使其陷入亏损，甚至至每天损失100万美元的地步。到1984年，卡特彼勒已经连续3年亏损，举步维艰。当时，日本产品大举进军美国市场，并在世界各主要市场占据了重要地位。很多经济学家预言，卡特彼勒的产品将被ri货取而代之。
在最为困难的时期，卡特彼勒在全球的销售量一年中下降了约40%。日本和欧洲的竞争对手野心勃勃地瞄准了北美市场，但卡特彼勒由于成本高，加之相对日元，美元升值太快，更让出口雪上加霜。
为扭转困境，当时的卡特彼勒打出“降存、减产、重组、优化”的收缩调整组合拳，忍痛减产，甚至不得已大批裁员。但是，即使在如此困境下，卡特彼勒仍明确表示，这不是代理商的错误，而是企业自身缺少竞争力造成的，不应该由代理商来承受卡特彼勒的困难和压力。随后卡特彼勒扛起了来自市场的大部分压力，在最最艰难的1982年至1984年连续3年的时间里，卡特彼勒几乎每天亏损100万美元，承受了总共9.53亿美元的亏损。

拖拉机与收割机的完美结合。
尽管付出了这样惨痛的代价，却为卡特彼勒换来了最稳定的代理商团队。在卡特彼勒最困难的时刻，全球范围内没有一个代理商离开，而当行业复苏时，卡特彼勒当年的付出获得了数倍的回报。以墨西哥市场为例，最艰难的日子里，卡特彼勒的5个代理商都留了下来，也是这一地区同类企业中唯一保存下来的代理商队伍，在经济复苏后立即得到了大部分生意。卡特彼勒终于在经历了数年的亏损后，又重新取得了世界范围内的行业领先地位。
卡特彼勒的代理商体系在此基础上更加完善，并成为了哈佛大学教材中的经典案例。在卡特彼勒领导者看来，代理商体系最重要的核心就是它的分销系统、售后服务和与顾客的亲密关系。用卡特彼勒人的话说就是：“虽然我们认为自己比竞争对手拥有更加优秀的工程师和制造厂，但我们确信，效率高的分销系统和优质的售后服务，才是我们超越对手的最大优势。”

   这样的认知直接使卡特彼勒把代理商和消费者牢牢绑在了自己的船上。在对待消费者问题上，卡特彼勒有这样一个理念：消费者购买了卡特彼勒设备的同时，还支付了服务费用和品牌价格，所以，消费者即使在购买卡特彼勒设备30年以后，依然能买到卡特彼勒的配件。而为了保证这一承诺实现，卡特彼勒在产品、零部件、存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面都和代理商进行调试。比如，代理商只需通过电脑网络的查询及订货系统，就可在最短的时间内获得40万种不同的零件。卡特彼勒更承诺，在世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的零件更换和维修服务。卡特彼勒总裁爱德华•莱普曾反复强调自己企业的产品定位：“我们不是简单地把产品推销出去就了事的公司，购买了我们的产品就意味着卡特彼勒将会为你一直服务下去。”

战争中的推土机
在对待代理商方面，卡特彼勒的做法可圈可点。威普咨询合伙人林弢曾根据在卡特彼勒美国总部工作数年的经历得出惊人的结论：某种程度上彼此双方已经超越了商业关系的范畴，形成了一种“家庭化”的长期和紧密的关系。林弢说，平均而言，一家经销商往往会被同一家族或同一公司掌握超过50年，这其中就包括了很多早在1925年合并成立之初就与卡特彼勒合作的海外经销商。
 实际上，卡特彼勒内部有一个特殊的机制来主动帮助代理商延续其家族业务。例如，当一家私营代理商的负责人到了约50岁时，卡特彼勒公司便为其家族成员举办关于税务问题以及财务和管理方面继任计划的研讨会。在该负责人工作期内，这些研讨会将举行2-3次，以确保其接班人能够顺利过渡。再比如，卡特彼勒鼓励代理商让自己的子女从小参与代理的工作，当这些代理商的孩子大学毕业时，卡特彼勒会帮助其安排全职的工作。一般来说，卡特彼勒会安排他们先做2到3年的零件推销员，然后再经营发动机生意，之后进行售后服务工作。通过这样的锻炼，当代理商负责人准备退休时，卡特彼勒已经能替他明确谁更有能力接棒了……
这种通过几代人建立起来的信任，正是其他公司难以仿效的“珍宝”。通常卡特彼勒与其经销商的合约只有数页，而且没有届满日期。合约中的任何一方可以不必说明原因而在90天内通知对方终止合约。

据不完全统计，截止到2021年，与卡特彼勒合作超过百年或接近百年的代理商有5家，都在美国本土。

（1）Whayne Supply Company（惠恩供应公司）成立于 1913年, 是美国历史上最悠久、规模最大的卡特彼勒经销商之一。1920年，公司开始代理霍尔特制造公司的拖拉机。1925年，霍尔特和贝斯特公司合并组建卡特彼勒拖拉机公司，Whayne Supply成为卡特彼勒最早的经销商之一，为与卡特彼勒的合作关系奠定了基础。1929年至1945年间，惠恩公司处理了一系列危机。1940年，惠恩供应公司在第二次世界大战期间为印第安纳州阿森纳和其他附近的防御设施建造的提供设备。

（2）Yancey Bros. co（扬西兄弟公司）成立于 1914年。1918年, 伊利诺伊州的霍尔特制造公司宣传说, 他们制造的45型拖拉机可以完成40匹骡子的工作。扬西兄弟询问霍尔特能否可以在美国东南部代理这种产品，但霍尔特更喜欢直接销售给最终用户, 并质疑是否需要在当地分销, 更倾向于将销售目标锁定给美国陆军。由于无法获得演示拖拉机, 扬西兄弟离开皮奥里亚, 只带了一张霍尔特45型拖拉机照片和每台机器 4,750美元的报价。
当年， 扬西兄弟首次向佐治亚州的特鲁普县交付了一台45型拖拉机。在12个月内, 扬西兄弟只使用了一张照片, 就出售了霍尔特公司库存中所有的45型拖拉机。1919年，扬西兄弟再次来到皮奥里亚的霍尔特工厂时, 他们得到了霍尔特拖拉机的经销权, 并获得了比最初承诺的更高的佣金。
1925年, 霍尔特与贝斯特拖拉机公司合并, 组建卡特彼勒拖拉机公司。
卡特彼勒在皮奥里亚的公司办事处的记录显示, 根据1918年12月19日的原始协议日期, Yancey公司是卡特彼勒及其前身公司拥有最长商业协会的经销商。因此, 扬西兄弟公司获得卡特彼勒最古老的卡经销商的称号。
2014年, 卡特彼勒时任首席执行官道格·奥伯赫尔曼 (Doug Oberhelman)在佐治亚州发表评论, 他说: 扬西兄弟公司，一个超过100年的公司，一直与卡特彼勒保持良好的合作，100年来一直成功, 简直是一个奇迹。 这说明了扬西兄弟在家族和经营方面一直在持续改进。 所以, 我祝贺扬西兄弟公司成为美国最古老的经销商 。我非常尊重和欣赏扬西和卡特彼勒之间的关系。 这确实是卡特彼勒最大的优势。

（3）Fabick Cat（法比克公司）成立于1917年，总部位于密苏里州的芬顿市，美国密苏里州、伊利诺伊州、整个威斯康星州和密歇根州上半岛的独家 cat®经销商。
约翰·法比克（John Fabick）于1917年创立了第一家法比克公司（Fabick Company），销售Cletrac Crawler Tractors和John Deere农具。
1921年，法比克代理包括由CL Best（卡特彼勒前身之一）制造的A型和S型履带式拖拉机。1925年，贝斯特和霍尔特合并组建卡特彼勒公司。从这个时期开始，法比克和卡特彼勒公司就携手并进，并继续蓬勃发展。
目前，Fabick家族的第三，第四和第五代成员共有1200多名员工，创始人的曾孙Douglas Fabick担任CEO.
2017年7月份，Fabick Cat举办了一系列活动，庆祝这一具有历史性意义的周年活动，包括为其所在社区的六个慈善合作伙伴捐赠了60万美元的善款。
Fabick Cat的首席执行官Doug Fabick表示：“100年来，Fabick Cat提供的设备和服务致力于推动进步和提高我们所在社区的生活质量。自1917年以来，我们的座右铭一直是‘为客户提供更好的服务’，直到现在，这句话仍然是我们成功的基础。”
2021年7月14日，约翰 法比克拖拉机公司庆祝成为卡特彼勒官方经销商100周年。100年的合作，值得祝贺。
Fabick Cat作为家族企业已经传承到了第五代，是美国密苏里州、伊利诺斯州、密歇根上半岛和整个威斯康星州大部分地区的Cat代理商，在37个地区拥有超过1200名员工。

（4）Ziegler CAT (齐格勒）是美国最大、最成功的卡特彼勒经销商之一, 成立于1914年，总部位于明尼苏达州的明尼阿波利斯，代理明尼苏达州和爱荷华州的卡特彼勒设备、发电机和卡车发动机的全系列。
1920年，齐格勒成为卡特彼勒前身之一贝斯特拖拉机公司的经销商，并在同年向明尼阿波利斯公园委员会出售了其第一辆Best 60拖拉机。1925年，贝斯特拖拉机公司和霍尔特制造公司合并，组建了卡特彼勒拖拉机公司。
2020年，齐格勒公司庆祝与卡特彼勒合作100年。

（5）Quinn公司总部在美国加利福尼亚州的工业城。
Quinn公司的成立于1919年，Quinn公司向弗雷斯诺地区的农民提供了Killifer Disc和霍尔特拖拉机。
1925年，当霍尔特和贝斯特拖拉机公司合并成卡特彼勒拖拉机公司（现为卡特彼勒公司）时，奎因成为弗雷斯诺和马德拉县的经销商。从那时起，奎因公司通过一系列收购扩张，成为卡特彼勒加利福尼亚州的经销商。

（6）霍尔特公司总部位于德克萨斯州的圣安东尼奥 ，成立于1933。霍尔特公司是卡特彼勒的销售，服务，租赁的代理商, 以及发动机和发电机组在德州118县的代理商，代理区域从红河到里奥格兰德。霍尔特还提供全面的机器和引擎翻新, 霍尔特的名字已经与重型设备和卡特彼勒联系了100年。霍尔特公司的首席执行官彼得.霍尔特是本杰明霍尔特的曾孙子。

卡特彼勒参与了全球多个重大项目的建设：胡佛大坝、金门大桥、巴拿马运河，包括中国的三峡工程，还为阿波罗11号登月计划提供电力支持。它的产品与服务从美国走向全世界，皮实耐用的特点获得了业内用户的认可与推崇。

百年来，卡特彼勒的产品线与业务版图不断扩张：先后收购了燃气轮机制造商索拉透平、德国马克发动机公司、矿业机械巨头比塞洛斯。为开拓中国市场，全资收购山东山工，并成立多家制造基地。
到20世纪末，卡特彼勒从最初生产拖拉机，发展成为横跨建筑、采矿、发动机等超过300个种类的大型跨国公司，并跃居世界五百强企业之一。

百年卡特的发展简史，值得我们去研究，去学习，（1）技术致胜，卡特彼勒从成立至今一直保持着产品技术的领先地位，它制定的多项标准都成为后来的行业标准。（2）全球化发展，卡特彼勒的发展历史贯穿两次世界大战，并紧跟美国全球化之路。国家的发展促进了企业的扩张。（3）稳定的代理商制度。上世纪70年代，海外销售额就占到卡特彼勒总销售的55%，而完成这一任务的，就靠全球近两百多家长期合作的代理商，有的代理商甚至一家四代都跟卡特保持合作；（4）危机意识，工程机械属于典型的经济周期型行业，卡特彼勒经历了历史上多次危机而屹立不倒，值得同行们认真研究学习。