挖掘机到底是该涨价？还是应先维稳市场？

挖掘机与鳄鱼（二）价格篇

——外以欺于人，内以欺于心！

挖掘机与鳄鱼（二）价格篇

——外以欺于人，内以欺于心！




       今年2月下旬的工程机械市场，热议的一则行业讯息如果是：”……原材料连续涨价……为保卫抗疫成果……天以内绝不涨价！……成本上涨……概由本集团继续尽全力承担！”

       社会、 同行、用户有何反应？  未来几月，该品牌的库存备货够不够？
         
        放下公关与营销课本已二十年能想到的，行业领军品牌团队，岂能想不到。以为中国客户还是“买涨不买跌”？

       拭目以待，这次市场天平是倾向人性，还是天道。

        很多同行和客户朋友，很关心这次挖掘机集体”涨价”的真假，以及相关合理合法性，还有”时效”性。 ”涨价”能否遏制挖掘机”价格战”的恶性竞争，能否起到“维护市场健康稳定”的作用呢？

        本人尝试着结合市场普遍规律，权当抛砖引玉，和朋友们一起探讨。

        看待事物，最起码要以下三点（还应有更高要求）：合法、真实、有效。市场行为亦是如此。


一、 关于涨价的合法性：

        我个人认为此事问题不大，但也不是没有“瑕疵”，。分享本人从事汽车行业时一个故事，以供借鉴：上世纪末，汽车等大件消费品，受大环境影响大幅萎缩，我在家乡（省会城市）一家德系4S店做销售，亲眼所见“门可罗雀”为何样子，借厕所的、比看车的都多（更别说买车）！同行几家单位的领导们就开了几个会，联合发了个声明：要求行业自律、规范市场行为，与会单位自发自愿遵守市场指导价等等。说真话，其激烈程度还远不如“涨价”、也不敢涨价。结果大概三天以后，交通电台、报社、物价局、工商局纷纷来了……当然，轿车是消费品，受众面也不一样，造成的后果和影响不同。请细品……   


二、关于涨价的真实性：

        这次“涨价”是真实的，还是市场炒作？涨价烘托市场景气度假象，会否误导客户透支需求？是加大行业泡沫，还是加速见顶？还是见顶前再”涨”一把、然后”抽楼梯”全身而退？我们拭目以待。

        就”涨价”的真实性，我冒昧列一个公式。欢迎领导、专家、高手打脸：

真实合同价 —（销售折让+各种赠送折价+各种减免折价+各种红包礼包+各种代垫代付费用）=净机价。
如果“净机价”＞原“市场指导价”（请注意：不是原实际销售价、或原净机价），个人判断为：这次“涨价”是真实的。该产品因此次价格调整，保值率有所提高。反之……

        这个逻辑很好理解。某小学告知家长们每天4：30放学，实际上每天4点就放学；临近考试发通知：为了辅导复习备考，决定考前由4：30放学推迟至5点放学。实际每天4点30分不到就放学了。

        关于”真诚性”，在此处补充一段话“立帖为证”：如果这次公宣涨价的品牌，在未来6至12个月的工厂产量持续增长、最起码不减产；那么本文、“挖掘机与鳄鱼㈠”当中的三分之一论述是错的。

       “真诚”的反义词是……



三、涨价“维稳”的有效性：

1、 这次多品牌挖掘机联动涨价，自称的涨价理由和行业协会的站台发声，均是为了“维护挖掘机市场正常稳定”，所以“涨价”。

         个人倔强的认为：“维护市场稳定健康”，和“涨价”没有任何逻辑关系；如果涨价和维护市场健康稳定之间有因果关系，那我们可能还在用传呼机！

        从市场经济和技术层面讲，涨价一般具有以下目的，或者叫功能、原因：

A、      向下游市场转嫁风险。因原材料价格上涨、开工不足，以及通货膨胀、货币贬值等带来的风险；或预期风险。

B、      产品更新换代。产品力较市场上竞争商品，具有暂时的领先优势；涨价以摊销研发成本和兑现竞争优势。

C、      提升品牌的市场定位与品牌溢价；适时提高单价和利润。

D、调节供需关系。在市场供不应求时，抑制需求端增速，同时增加收益。

E、天灾、战争、疫情等。生活必需品因生产、运输、信息流通不畅，及产生的恐慌心理，推升商品价值与价格。


        “涨价”和“维稳”，既然是没有逻辑关系的，又怎么可能会有效、会“因此及彼”呢？通过“涨价”稳定市场秩序、促进行业健康发展，愚认为其本身就是个谬论！
               

2、造成工程机械行业现况的浅层次原因，本人在”挖掘机与鳄鱼”小文中已经略做探讨，至于更深层次的原因就不是我等有能力获得资信、有资格进行分析、有权力做评述的了。

——现在有些品牌是厂家直销，或厂家控股、参股代理商；
——有些品牌在一个省有三、四个代理商，先涨价就可能先出局；
——只要新进设备有较充足、稳定的施工量，就可以考虑入手。

       价格是供需关系的反映。供不应求自然普遍价高、供大于求自然步步下跌。涨不涨价要量力而为、也要区别对待。需求旺盛、库存量低，供不应求、叠加产能利用率高、甚至接近产能极限，谁都会涨价！反之，市场交货量预估过高、造成产品积压，库存压力又迫使降低产量，怎么不跌。

 3、如果目前急需，或者说只能——暂时先从终端市场”治标”，以缓解（不可能解决）目前”以低价格抢市场、怨声载道、一片混乱”（引用某省、自治区级工程机械行业协会，对市场情况评价）的行业现状，我斗胆建议如下：

A、舍.得：各品牌代理商、直营机构，特别是市场主流品牌、强势品牌，真有诚意共度难关、共相唇齿，甘意舍弃部分市占率，体现维护市场的正能量和责任担当，以换取行业的喘息之机，引领行业长稳发展。

B、限首付：购机首付条件的无序竞争，可能比价格竞争，对行业造成的伤害和风险更大。工程机械行业协会为组织者，综合采纳各经销商意见，限定当地市场最低准入门槛，主要是提机前的实际首付款比例。

C、限底价：如果“真想”通过价格，缓解恶性竞争的局面，涨价不如限价。同样以工程机械行业协会为组织者。各品牌代理商、直营机构向协会及各同行公司承诺：以公示的市场指导价为”净机价”下限，即底价。

       如达成共识，违反“”限首付、限底价”承诺的经销商，向行业协会即时追缴承诺的”失信会费”（签署承诺书时先预交保证金，效果可能更好）；处理并上报责任人姓名、简历至行业协会，行业协会通报至各公司；销售公司限期回购“违限”销售机械。委托第三方与行业协会共同监督；举报成功有奖，由行业协会奖励和保密保护；等等。哪怕只实行三个月！看能否稍稍改善“现况”。

       ”涨价”不如”限价”、”限首付红线”。只是理想。


四、价格与销量的关系：

        根据本人从事销售相关工作多年的所见所闻：

   1、      “涨价”在市场实操上有一个隐性的”促销”功能，利用“买涨不买跌”的心理；同时也是筛选客户的手段之一、也是和”友好品牌”互补短板”的方法之一。特征为涨价的突然性、引导性、差异性： 

 A、突然性是指：涨价公布日和开始实行日间隔很短；

  B、引导性是指：对于在“涨价”后“一定时间内”购买的用户，可以按原价格、甚至按原优惠方案”申请”执行。

  C、差异性是指：针对绝对优势市场、相对优势市场、相对弱势市场（可以细分到市、县、镇等），以涨价令为依据，实行不同程度的优惠和补贴、赠送。甚至部分区域实际不涨价。

        品牌之间，还会十分“默契”的“画地图”、”互补短板”，部分区域“你涨我不涨”、部分区域“我涨你不涨”。

        还有区别老客户与新客户、集团客户与零散客户、自有工程与租赁施工等等，进行客户筛选……

 
 五、 价格与周期的关系：

 1、”市价上涨”如出现在市场成长期、发展期，或一代全新产品的上市初期，或需求爆发期。即使销售进度暂缓，对总投资回报率是有利的；为后期降价竞争，后续改进升级的定价等，预留更多的价格操作空间。

2、市价上涨，如果出现在产品生命周期、或市场上升周期的后半段，甚至末端；很可能是资本将“加速收回（收Ge）”的信号，可能会伴有如下特征： 

A、现有生产平台​（生产线）或产品平台（产品主体结构设计），已经接近周期末端，通过技术改造、进一步降低生产成本的空间较小，又难以兼容新功能；或者兼容成本太高，不如重新投资新平台。
（新机型、新功能应包括但不限于：基于人工智能、5G通信、万物互联、北斗卫星、新型动力等科技，开发出的新机型。降低能耗、完善安全性、提高效能。 甚至可以大胆预期：驾驶辅助、自动刹车、智能操作，遥控驾驶、智慧施工、无线充电；电池动力挖掘机、氢动力挖掘机、双动力挖掘机等等）。

 B、行业已经历了投资冷门期、朝阳成长期、高利润回报期（B利期）；产能产量、从业人员，均供大于求；产商平均负债率持续增高，商务竞争参与度持续增高、社会平均成本透明度持续增高；产品差异持续缩小、平均利润率持续降低、细分市场壁垒持续削弱…… 
（市场保有量持续增高、成本回收周期持续加长、债权风险持续变大；行业新进投资持续萎缩、行业存量资产变现持续困难、市场增速持续下滑……）

C、市场周期，已经向上运行了较长时间后，其绝大部分市场行为，包括涨价跌价、简配增配、加减型号等，可能都只有一个目标：通过多产多卖，尽可能先于竞争对手，挤压出后半段的市场需求；加速产能折旧摊销，或加速残值提现……



六、”价格杠杆”的合理性：

       其实没有对错标准，只有结果好坏；涨价对销量影响不大，没造成库存压力，涨价就是合理的。愿买愿卖、自由交易，涨价后销量还增长，涨价就是成功的。至于对口碑的影响……

1.理论上来说，同品牌、同生产线，生产出来的同种类、同级别机械产品，指导价只会越来越低；用价格杠杆平衡市场各要素之间的关系。通货膨胀货币贬值严重、突发偶发事件造成原材料紧缺期、产品更新换代初期除外。

2.通过价格调控等手段，促进行业洗牌进程，促进产品升级换代速度，甚至更有利于促进市场周期的循环呢？
       
        假设操作成功，中期对行业是有正面作用的。个别品牌领先优势加剧，行业资本和行业资源进一步集中后，“外科手术”成为行业洗牌的”习惯和良方”，下一次挥起指挥棒，或是挥起手术刀，会指向谁呢？
   
3. 2020年，联动、公宣涨价；结果实际成交价，不仅没涨、反而比“涨价”前还低了！

         挖掘机”价格战”演练成了”过山车”！到底是想要“维护市场稳定健康有序” ，以”价格调控”供需关系；还是想要“进一步搅和市场”、为“外部资本”勇当“开路先锋”？！！



七、”低价竞争”  的必然性 ：

        只要生产过剩，叠加产品（服务）趋于同质化，低价竞争（价格战）基本就无法避免。

        价格战和低首付战（金融资本战），拉低行业准入门槛；低门槛透支需求、又造成下游市场的饱和；下游市场饱和又造成从业者、投资者低价接活、垫资施工、结算困难。

         终端市场低价接活、垫资施工、结算困难，又加剧代理商的债权风险、资金链现金流短缺风险，同时大幅增加管理成本、追索成本，处置成本，还有坏账损失。

        行业的平均成本和普遍性风险的增加，致使新增投资望而却步；资金链、现金流短缺风险，又促使行业存量资本变现。

        行业资本变现，资本缩水，贬值。

        库存压力、成本摊销，市占率……重重压力，又促使价格不断下探 ，引发和加剧价格战……

        现阶段，是最”叛逆“的市场青春期，但一定不会是有序的。因此“坏孩子”经济有市场，相当于战国，谁不守诚信、谁会钻空子，谁就能获得地盘、利益。“战国”之后、市场地位已分，内伤也不浅；不可能再封闭的市场，外部资本就要来剪羊毛了。市场内部的不理智竞争和“被竞争”（部分厂商并不想参加争霸赛），又没有足够的”泄洪出口”，不能通过海外市场进行有效“外循环”；那就只能保留最顶端的”霸主”们了。





结语：

        
         2013年前后挖掘机市场寒冬期，绝大多数整机厂，催款、起诉、应诉；各代理商，撤店、裁员、拖机。当时极富远见卓识和社会责任的品牌，却接收各品牌售后人员，对代理商债权转股权；继续服务各品牌客户，无阻力接收市场、无竞争抄底市场。确实做的非常非常彩！

         当时的从业人员和挖掘机用户，对此品牌企业怀何感想？抑人性、顺天道！之后市场成就，有目共睹。

         “涨价”通告却表明鳄鱼身份。令人扼腕……
         
         
        有人说市场已陷入了恶性循环，有人说现在是行业倒退而不是发展……

       市场的现况，外在的干预最多只能治标。一个失衡的机体，不是靠精神疗法和忽悠可以调和的。
 
         

         市场已经供需失衡，同质化竞争已演变为低价竞争。不着手限产量、限库存，不加速研发赶超核心技术，不致力于推崇工匠精神、提升产品力；反而违背市场规律联动”集体涨价”，真是：”舍本求末、一戳就破”!


        挖掘机市场的强势品牌已经形成，如果外延式发展进展不顺，内卷式收割在所难免。

        挖掘机市场的产能过剩早已显现，如果内涵式发展推广不足，市场反噬亦难以避免。
    
……        
          

                        中国工程机械行业 一尘
                                 
                                 2021/3/1   随笔

作者注：本文为原创作品。欢迎讨论，恳请斧正！如需转载转发，恭请使用全文。谢谢！
V_X:d w h 9348 94182
1857709_4101​

• 行业分析