挖掘机市场2021年2月下旬集体涨价的随想

挖掘机与鳄鱼（一）资本篇

——翻手为云覆手雨，纷纷轻薄何须数！

挖掘机与鳄鱼（一）资本篇

——翻手为云覆手雨，纷纷轻薄何须数！




        众所周知受疫情影响、全球经济下滑，2020年国内挖掘机市场却逆势增长；在国内防疫情况良好、有望在2021年底恢复疫情前状态的背景下，今年2月下旬众多挖掘机厂家及代理商集中公告上调挖掘机终端售价，甚至有多家厂商联动公示涨价通知。

        真的是受原材料大幅涨价等生产成本增长的压力使然？还是对经济环境好转的预期？亦或是市场领袖们对工程机械市场的持续看好？

        作为一名在挖掘机行业服务了16年的普通从业者，随性而发几点感言:

        整体上来说，我国挖掘机行业的产能是相对过剩的。其中优秀的民族品牌挖掘机厂家把中国制造推向全世界、取得了非常好的市场表现和口碑！对于中国高端制造的升级和输出，对于自主创新、自主可控等领域，关系我们国家经济发展空间及安全层面的贡献也是有目共睹！确实是值得我们所有从业人员恭贺与致敬！

        我们都一起经历了2007年挖掘机市场的井喷，2008、2009年的市场回落；一起经历过2010、2011年的市场反弹，2012至2015年的市场寒冬；从2016年至今，挖掘机市场已经持续增长了5年!其中还包括逆势增长的2020年。

        但是，我们也应该冷静的看到：行业大佬们在前期，已经通过各种努力（当然也是实力），基本已完成了抢占市占率和抢占市场优质资源的阶段，在资本市场的股价也有了较大幅度上升，经营产值、股票市值等均已跃升至一定高度；那么，随之而来的、可以预得见的风险呢？或者说，资本会不会择机获利，以规避风险、转移风险呢？

         比如，经营风险（包括但不限于债权风险，成本上涨造成利润增长率可能下滑的风险，产量连续增长后的品控下降风险等）、法律风险（个别区域市占率将临界垄断等，但暂且可以忽略不计）、资本市场风险（股票市值已在较高位），当前挖掘机市场总容量瓶颈风险、单一品牌市占率瓶颈风险，等等等等

        风险、特别是增速可能下降的风险，对资本是严重的威胁。

         而工程机械市场领导者品牌的发展和定位（很重要），是不是也必须要到了从量（绝对量、相对量）的增长、转变到“质的提升”的阶段了呢？？！

          而同时，在资本市场和实体经济市场，“韭菜”们是不是已经长得肥而美了？而市场本身（包括资本市场的股价，挖掘机的市场饱和度）会不会也“很巧合的、同时到了”需要进行回调或者“整合”的阶段了呢？！！！

        大佬们此刻站在市场主导者或领先者的地位、站在道德的制高点，以原材料价格上涨、遏制恶性竞争、维护市场健康发展、保护同行业厂商合法权益的口号，进行涨价，究竟意欲何为？此时，他们系上领带立起招牌要做工程机械市场的保护者、要做文明人！良心发现还是别有用心？

        我们都不要忘了，价格战（变相价格战）、商务条件低首付战（0首付）、以旧换新置换高补贴战等，都是哪些品牌发动起来的？！

        2007年挖掘机市场井喷之后诞生的众多自主品牌（应该接近三位数），现在还剩几个？赶场子跑步进入中国市场的国际品牌又有多少个现已经完全退出了？各品牌的代理商换了多少批？代理模式、营销模式、股权结构等改了多少次？

       品牌消亡了、生产设备变废铁了，不变的是需求、是市场。资源和资本从小溪流向了江河，产业集中度越来越高，国内工程机械行业的强势品牌业已形成。但到目前为止，我们看到了挖掘机自主品牌明显的技术与品质的飞跃吗？现阶段国内强势品牌的专利技术拥有量比起国际品牌相差多少？比起那些一心提高产品力、专注投入工艺技术研发的民族品牌又相差多少？

        下一步，是否还会形成工程机械行业寡头？

        以资本为背景抢占市场资源、挤压同行生存空间，以规模效益（包括生产规模效应和资本规模效应，这里特指资本规模效应）来降低成本、售卖“商务条件”、推销“融资产品”，进一步致使弱势品牌和新品牌被边缘化、甚至退出市场，从而形成的强势品牌；相较于——以革新生产工艺和管理实现降低成本、追求产品使用价值和功效、提高使用安全性和美誉度，而形成的领先品牌相比；谁才是我们中国工程机械行业需要的领袖和榜样？谁才有可能带领和帮助我们民族品牌进军国际市场？谁更称得上是这个行业的建设者？亦或破坏者？！

        本人入行以前从事过8年德系汽车销售，略知我们工程机械行业的招商引资、中外合资、民族自主等的发展过程，远远快于、甚至成功于汽车行业。工程机械的早期合资公司在技术共享、股权分配、零部件采购、质量控制等方面相较于汽车行业，从一开始就要更有利于我们中方资本、中国市场、中国的客户和代理商！这一点真的非常非常来之不易！是在汽车等行业引进外资、引进技术的过程当中积累的经验教训促成的！

        可是，从2018、2019年开始，我们工程机械行业中以高端品质和与客户长期合作为市场定位的某些品牌，居然也纷纷开始“简配”！简配降价、降维打击，更多的是进一步挤占较低端市场、较小品牌的生存空间，对整个行业产品力的促进、使用价值的提升、市场的良性发展的贡献能有几何？对生产工艺、产品功能、技术升级的贡献是什么？为我们行业培养了高端的研发人才、技术人才、还是营销人才？请各自权衡！

        关键还是：意欲何为？

        国际知名挖掘机品牌，可能已经从中国客户的购买习惯、选择取向当中，分析、提炼出了中国用户的“真实需求”、“心理需求”；更关键的是，从某些自主品牌不注重“做工艺”、“做技术”、“做质量”、“做挖机”，而热衷于“做市场”、“做营销”、“做融资”、“做市占率”的经营方式当中，找到了“反制的突破口”。

        工程机械行业的大佬们，通过前期大力度的市场覆盖、网点下沉、售后补偿等（资本的能量作用），他们带头进行各种展会抽奖、让利补贴、变相降价等（也是资本的能量作用），他们发起价格战、发起低首付战、发起置换高补贴战（还是利用资本的能量），减配降价、降维打击、从中国市场上加速变现提现品牌溢价……已经促使一众中小品牌、“弱势”品牌、新品牌的生存成长空间越来越小，越来越难以为继！

         2020年上半年，就联动、公宣涨价了一次，结果实际成交价不仅没提高、反而比“涨价”前还降了。

         ”价格战”成了”过山车”！是要“维护挖掘机市场稳定健康有序”？还是想“进一步搅和市场”、为“外部资本”冲锋陷阵？！！

         ”涨价”，本身是一种正常的市场行为，你愿买、我愿卖，自由交易。但号召涨价、联动涨价，就值得商榷了。以涨价之名筛选客户也无可厚非，真涨价、只要有人买就是本事！扯起“为了维护挖掘机市场稳定健康”的大旗来“涨价”，就不对了。如若虚假“涨价”误导同行和客户就更不对了。大张旗鼓的联动涨价，“试水”自家品牌的市场“领导力”，若是又虎头蛇尾、再搞一个“假开工仪式”，就更贻笑大方了!

        此时，他们又带头宣布涨价，本人愚见：

一、市场的优质资源将进一步集中到现有强势品牌；强势品牌对市场资源将实现从“抢”到“选”的华丽转身。

二、强势品牌从追求量的增长，到转为追求质的增长的过程中，他们将同时淘汰在扩张过程中产生的臃肿机构和人员（特别是在市场可能将要下行之前）、淘汰落后产能等。

三、提高经营产值和库存产品的账面价值；特别是在预见市场可能下行之际，暂时保持经营数据在账面上的持续盈利或增值。

四、提高原低首付客户的还款意愿；提高二手机、后期”债权机”理论定价，特别是在他们预测市场可能下行时。

五、进一步挤压“较弱势品牌”的“未来”生存空间，把市场不良资产甩给弱势品牌（包括透支的市场需求和从业人员，在下一次市场上行前、这些都是沉重的市场包袱，可能使你熬不到下一次）。

       “我们要不要也涨价”？可能同行们都会讨论这个问题。建议不妨先讨论以下几个问题：

一、行业大佬们倡议的涨价，即使能真正实施的话，预计能持续多长时间、会不会是明涨暗降或是虚晃一枪，请君入瓮？去年已经有过前车之鉴！

二、我们自己的库存压力大不大，如果市场下行叠加库存商品的资金成本和管理成本上涨，我们能否平安度过“涨价阵痛期”或市场回调期？

三、跟风涨价后，我们之前失去的优质客户、是否会有一部分回流，我们现有的优质客户又将会流失多少？

四、如何对我们的销售团队进行宣贯动员，让核心骨干支持并顺利推进涨价？

五、如果涨价后我们的蛋糕变大了，变大的部份怎么分？

        本人曾有幸主管某韩系合资品牌挖掘机全省级市场的销售工作，对于维护市场健康、团队可持续提升，有近乎病态的执着。在08年售价和销量一再下压、09年初市场并未明显好转时，本人就力主涨价、推动价格回归；因遇阻力，09年4月左右才调价；至10年，共三次公开涨价，各机型涨幅每次均在2%及以上。自主涨价均提前一月公告并通知客户。
        增长的账面收益，部分留作税金和利润；部分用于招录培训；部分用于激励提高销售质量；部分用于市场促销、回馈客户。期间，销量、市占率排名、利润均稳步上升；现金流安全充足、回款率优秀、库存合理；融资公司授信评审、售后服务满意度评审、配件供应商评审等，均被厂家评为最高等级。

        没有合理利润，哪来优质服务、哪来凝聚力？但是，在实施涨价之前，最好再考查自己的团队：

1、经过一段时间充分调动潜力，净机价高于现销售定价的成交单有多少比例、他们回款怎么样？

2、本财务考核年度，预测销售额能否确保在盈亏平衡点以上？

3、忠实客户、标杆客户、VIP客户和总经理、销售总监私人关系如何？

4、销售团队的骨干在本公司工龄多少、职业操守考评如何？

5、在市场拐点，是跟风被甩掉的风险大，还是不跟风被甩掉的可能性更大？

        所以，本人拙见：现在号召维护挖掘机市场健康发展、进行涨价，既是正道，也是陷阱！！

        跟风涨价前，先客观的评估自己的体系和团队，建设到了什么程度；再评估自己的市场基础和忠实客户群达到了什么规模；最好和标杆客户先座谈、咨询，等等；量力而为。

        市场竞争最终还是人才的竞争：产品力的竞争还是要依靠研发和技术人员，市场的竞争还是要依靠营销和管理人员，“客户满意度的行业口碑”还是要依靠销售和售后服务人员……

        大鳄一般都会先把水搅浑、然后潜伏、再下口。

        长期的低价折扣、凑份子抽奖、红包补贴的恶性竞争，很可能会使一个行业从产能过剩、到生产过剩、再到行业萧条；资本会流出、人才会流失、产品力会长期停滞不前；市场上的产品会趋于单一化、研发成果不会及时应用到产品上、“幸存的”厂家不会积极投入革新升级；厂商可能依旧热衷沉迷于选择假日酒店、还是湖景酒店召开展示会，重点攻击这个品牌、还是那个品牌，10个定金客户抽什么奖、50个定金客户抽什么奖！

        最终用户、市场和行业都将会深受其害。

        我们的民族品牌，将来总不能到国际市场、去和竞争对手比拼商务条件吧？去比拼回扣和抽奖吧？没有博C业牌照还不一定会允许你搞！
        
        而且，任何一个行业出现寡头市场、也将会是一场灾难！

        我们做不了野蛮人，但也不要被野蛮人牵着鼻子走入陷阱。

        先以高折让、低首付、高补贴抢占市占率，再在市场传统旺季来临时联动涨价；和做挖掘机一样，学习、复习能力超强！只是把“涨价”和“维护市场稳定健康发展”联系在一起，也可以参评中国第五大发明了。


        厂家、代理商、客户，互赢才能机体健康；各细分市场有序竞争，行业才能生态平衡；生产工艺水平、从业人员素质、产品使用价值等持续提升，才能提高整个行业在更大的国际市场的竞争力和话语权；最终客户才能受惠于行业健康发展、及其所带来的产品和服务的持续提升，与丰富多彩。

        我谨慎认为，现阶段的相对弱势品牌，首先还是要吸引和培养人才；厂家革新工艺、创新科技以工匠精神做好挖掘机；以优化管理降低生产成本和运营成本；销售商对现阶段的产品深入分析、扬长避短，锁定目标客户；理解90后、00后员工和90后、00后客户的心理及需求；满足、培养客户个性化需求；增加挖掘机上人性化、时尚型新科技配置等，丰富产品附加功能、延伸服务；让客户在购买和使用过程中充分感受安全感、幸福感；在细分市场、局部市场逐步形成高美誉度口碑与相对市场优势；创新和积累具有自己品牌内涵、服务特色的口碑标杆；以产品和服务的质量、功效、使用体验等，提高从业人员和用户的满意度；在强势品牌遇到瓶颈时、喘气时，扩大我们夹缝生存的空间……

        当池塘中只剩下小鱼小虾和水草时，鳄鱼们就会打着饱嗝、摇摇屁股离开。因为资本的本性是趋利和贪婪的，资本的使用成本和时间成本是非常高的。我们工程机械行业，是不是也应该到了“需要严重警惕行业资本进一步高度集中与扩张”的时刻了？

        国际资本通过金融、货币手段，以印钞票等方式掠取我们的资源、转嫁风险；利用拥有产业链顶端资源的优势，以涨价等方式“分享”我们经济发展的成果；控制高精尖科技及其产品，以卡脖子等方式遏制我们的崛起！

        在我们国家因防疫成功，先于世界上绝大多数国家复工、复产、复苏之际，大张旗鼓的联动涨价，是为营造某种氛围“刺J需求”？还是要配合烘托行业景气度？是要与国际市场接轨，还是想与国际资本山鸣谷应？又或者是要与资本市场“心有灵犀”、遥相呼应？

        

         综上所述、仁智各见，更直白一些就是：工程机械市场的这一轮增长周期是否会接近见顶？市场是否在酝酿产品大换代？行业是否又在预备再一次“大洗牌”？

        愚以为，在现阶段，我们则更应该根据市场情况和自身条件顺势而为，不要轻易跟风，按照自己的特色去发展才是正确的；自主创新、精耕细作、以小见大，践行在短时间内难以被复制的内涵式发展，才是当下较好的选择。




                     中国工程机械行业 一尘
                            
                           2021/2/25  随想

特别感谢：行业前辈李＊瑛、同行益友屈＊原、后辈精英胡＊晓、资深律师赵＊军等，诸位先生，共同指导修正。

作者注：本文为原创作品。欢迎讨论，恳请斧正！如需转载转发，恭请使用全文。谢谢！
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